Geen telefoons tijdens de modeshow van The Row: de invloed van viraliteit op het modelandschap

06 Mar, 2024

1 minuut lezen

06 Mar

Het Amerikaanse modemerk The Row zorgde voor nogal wat opschudding tijdens hun Paris Fashion Week-show: in plaats van het gebruikelijke publiek gevuld met filmende telefoons, werden de bezoekers aangemoedigd hun opnameapparatuur links te laten liggen en met pen en papier aantekeningen te maken. Een onverwachte actie van The Row-oprichters Mary-Kate en Ashley Olsen, maar toch weer een slinkse manier om de aandacht van de media te trekken. Kunnen grote modemerken nog zonder virale momenten, en wat voor invloed heeft het op de kleding?

Foto: Wall Street Journal

Geen telefoons, wel notitieboekjes

Op 28 februari liet The Row - het luxe kledingmerk van de actrices en tweeling Mary-Kate en Ashley Olsen - hun nieuwe Fall/Winter 2024 collectie zien tijdens de Paris Fashion Week. Net zoals vele andere merken probeert The Row een nieuwe snufjes aan hun shows toe te voegen om de aandacht van de media te trekken, en wellicht zelfs viraal te gaan. Van adembenemende decorsettings tot transformerende kledingstukken en onverwachte celebrity-modellen: alles wat de kijker niet zou verwachten. Vaak draait viraliteit om het vastleggen van bepaalde beelden, maar The Row ging precies de andere kant op. In de uitnodiging voor de show werden de bezoekers vriendelijk verzocht “geen content vast te leggen of te delen”. In plaats daarvan deelde The Row notitieboekjes en potloden uit, waar het publiek hun gedachten in kwijt konden.

One trick pony

Met deze actie heeft het merk de modeindustrie in haar greep, want buiten het handjevol uitverkorenen die de show bijwoonden, kijkt iedereen reikhalzend uit naar wat de Olsen-tweeling voor het nieuwe seizoen in petto heeft. Het is een indirecte verwijzing naar het oudere tijdperk van modejournalistiek, toen het vastleggen van beelden nog werd overgelaten aan de professionele foto- en videografen. Sommigen zien het ook als stil protest tegen de dominerende rol van social media in het modelandschap. Een geniale marketingstunt die ervoor heeft gezorgd dat het merk viraal ging de afgelopen dagen, maar ook een beetje een ‘one trick pony’: hoe vaak kan je zoiets doen voordat het niet meer bijzonder is?

Marketingtrucs

In de afgelopen jaren is de hoeveelheid van dit soort verrassende acties aanzienlijk toegenomen tijdens modeshows en marketingcampagnes. Denk aan Bella Hadid’s Coperni jurk, die live op de catwalk op haar werd gesprayd tijdens de Paris Fashion Week vorig jaar, of AVAVAV’s show afgelopen week, waarbij het publiek vuilnis naar de modellen mocht gooien. Iedere ontwerper streeft natuurlijk de ‘wow-factor’, maar het risico bestaat dat de focus afdrijft van de daadwerkelijke kledingkwaliteit naar de campagne eromheen. “Moderne mode zit vol met trucjes,” vertelde Mandy Lee vorig jaar al aan Hypebeast. “Dezelfde strategieën die mensen gebruiken om viraal te gaan op TikTok, worden in de mode om op te vallen.” Dat er geen camera’s aanwezig mochten zijn bij The Row’s show betekent natuurlijk niet dat de collectie daadwerkelijk vernieuwend of adembenemend was, alleen dat de Olsay-tweeling een vernuftig marketingtrucje had toegepast.

Creatieve kracht

Het liefst zien we dat een ontwerper aandacht vergaart door zijn of haar creatieve kracht. Een goed voorbeeld hiervan is make-up artiest Pat McGrath, die recentelijk viraal ging met haar innovatieve ‘glass skin’ make-up looks voor Maison Margiela’s S/S24 modeshow. Ook vertaalt een kort moment van aandacht op social media lang niet altijd naar een grote piek in sales, en kunnen jonge merken lang niet altijd voort blijven bestaan na een viraal moment. Dat social media onderdeel gaat blijven van modeindustrie is onvermijdelijk, maar wel blijft de focus hopelijk op de kleding en niet op de marketing er omheen.